Marque d'entreprise : comment en faire un revenu pour le dirigeant

Beaucoup de dirigeants de TPE et de PME l'ignorent : la marque sous laquelle ils exercent est souvent l'un de leurs actifs les plus précieux. Bien exploitée, elle peut devenir une véritable source de revenus, en complément du salaire et des dividendes.

La marque, un actif à part entière

Le nom commercial, le logo, l'enseigne : autant d'éléments qui, une fois déposés à l'INPI, forment un patrimoine immatériel appartenant à leur créateur. Lorsqu'un dirigeant détient personnellement cette marque, il peut la mettre à la disposition de sa société d'exploitation par un contrat de licence. En contrepartie, la société lui verse une redevance.

Un complément de rémunération à la fiscalité maîtrisée

Cette redevance présente un intérêt patrimonial réel. Contrairement au salaire, lourdement chargé, les revenus tirés de la concession d'une marque suivent une fiscalité qui leur est propre. Pour le dirigeant, c'est l'occasion de diversifier ses sources de revenus tout en valorisant un actif qu'il a lui-même construit.

Encore faut-il respecter un cadre strict. La jurisprudence récente, notamment l'arrêt Lancaster rendu par la cour administrative d'appel de Paris le 15 novembre 2024, rappelle qu'une redevance disproportionnée ou mal justifiée peut être remise en cause par l'administration fiscale.

La bonne pratique : une redevance fixe, pas un pourcentage du chiffre d'affaires

C'est le point clé. Une redevance calculée comme un pourcentage du chiffre d'affaires expose l'entreprise à un risque de requalification. La pratique sécurisée consiste à retenir une redevance fixe annuelle, déterminée à partir d'une valorisation indépendante de la marque, réalisée selon la norme internationale ISO 10668. Cette approche donne une base économique solide, opposable en cas de contrôle. Pour aller plus loin, il est utile de comprendre comment mettre en place une redevance de marque dans de bonnes conditions.

Se faire accompagner

Déposer sa marque, rédiger un contrat de licence robuste, faire évaluer l'actif : chacune de ces étapes gagne à être confiée à des spécialistes. Un cabinet d'avocats partenaire spécialisé en propriété intellectuelle et un expert-comptable sécurisent la démarche, sur le plan juridique comme fiscal.

Loin d'être réservée aux grands groupes, cette stratégie est aujourd'hui accessible aux dirigeants de PME rentables qui souhaitent mieux valoriser ce qu'ils ont bâti. À condition de respecter les règles du jeu, la marque passe ainsi du statut de simple signe distinctif à celui de véritable levier de rémunération.

Un exemple concret

Prenons un dirigeant qui a bâti la notoriété de son enseigne pendant dix ans. La marque, déposée à son nom, a acquis une valeur économique mesurable. En la concédant à sa société, il perçoit chaque année une redevance calibrée sur cette valeur, indépendante des aléas de son chiffre d'affaires. Le revenu est stable, documenté et défendable, ce qui change tout en cas de contrôle.

Les trois réflexes à retenir

Avant de se lancer, trois principes s'imposent. D'abord, déposer la marque à l'INPI pour en sécuriser la propriété. Ensuite, faire établir une valorisation indépendante plutôt que de fixer un montant arbitraire. Enfin, formaliser une convention claire entre le dirigeant et sa société, précisant l'assiette et les modalités de versement. Dans le cadre de ces démarches, il est également utile de bien connaître les documents administratifs de l'entreprise et les formalités accessibles via l'INPI, notamment pour les entrepreneurs qui souhaitent comprendre les documents d'entreprise et l'extrait Kbis. C'est à ce prix que la redevance devient un outil de rémunération pérenne, et non une source de risque fiscal.